En 2019, les sites marchands ne peuvent plus se contenter de présenter un catalogue à leurs audiences. Face à un consommateur plus volatile et compliqué que jamais, ils doivent désormais proposer des expériences riches, créatives et personnalisées pour se démarquer parmi l’offre pléthorique de retailers. Pour créer ces expériences, les marques ont commencé à produire du contenu, beaucoup de contenu. A tel point que le contenu est en train de prendre le dessus sur le commerce… Résultat : les directions marketing doivent désormais trouver des moyens pour reconnecter l’expérience à l’achat.

Et c’est précisément pour combler le fossé entre l’exploration et le passage en caisse que le entreprises se tournent vers le “shoppable content”. Explications. 

 

Les gens aiment voir ce qu’ils achètent

 

En Mars 2018, Instagram déroulait les “shoppable posts” permettant aux marques et influenceurs de tagguer des produits dans des posts organiques afin d’afficher au clic une microfiche produit et un CTA vers un checkout e-commerce. Quelques mois plus tard, Google annonçait l’intégration de la vidéo dans leurs Showcase ads, un format publicitaire qui génère 3.6X plus de CTR et 20% de conversion en plus en attribution de first-click selon Google. Et en début d’année, Pinterest lançait 5 nouvelles fonctionnalités de visual shopping pour faciliter l’achat directement depuis les galeries de “Pins”.  

Ce que les anglo-saxons appellent le “shoppable content” est train d’introduire une nouvelle manière de consommer. Le shoppable content, ou contenu commercialisable, c’est n’importe quel type de contenu, vidéos, articles, images, qui offre une possibilité d’achat direct et permet aux consommateurs d’ajouter des produits au panier directement à partir de ce qu’ils visionnent. 

Si ces nouveaux formats sont en train de révolutionner le commerce, c’est parce qu’ils réduisent drastiquement les étapes entre la découverte d’un produit et son achat.

Hier, si l’on voyait un paire de chaussures dans une vidéo Youtube il fallait d’abord rechercher le produit sur Internet, puis trouver un site le commercialisant, l’ajouter à son panier et enfin faire le check-out. Demain avec le shoppable content, il suffira de cliquer sur la paire de chaussure en surbrillance pour être redirigé vers une fiche produit, ou pour l’ajouter directement à son panier !

Schéma issu du shoppable content report, de Styla :

Le shoppable content est l’avenir du commerce car il retire toute la friction du processus d’achat. Et parmi les contenus les plus utilisés, il y en a un qui se détache du lot.

 

La vidéo à l’ère du shoppable content

 

Il est clair que l’époque où la vidéo et le shopping étaient séparés est révolue. On peut le voir dans les pre-rolls sur Youtube, dans les galeries d’images sur social media ou encore sur les fiches produits de grands sites e-commerce comme ASOS ou MADE.com. Même certaines smart TV aux Etats-Unis testent des fonctionnalités qui intègrent le télé-achat directement aux programmes. 

La vidéo reste ce qui s’approche le plus d’une expérience en magasin. Elle permet même d’aller plus loin car elle peut montrer le produit en conditions réelles d’utilisation.

La vidéo c’est le média de demain, et ça se voit chez les jeunes générations : les Gen-Z (nés entre 2005 et aujourd’hui) consomment 3h25 de vidéo par jour. Et leurs aînés, les millenials, y consacrent 2h30. Comme entre 60 et 90% de toute communication est non verbale, une courte vidéo permet de transmettre beaucoup plus d’information et d’émotion qu’un long texte. Et on sait tous que l’émotion est un facteur prédominant dans toute décision d’achat (❤️➡️🛒)

Alors que la frontière entre expérience et shopping s’efface peu à peu, les contenus vidéos ne sont plus simplement un support à la vente, ils deviennent l’incarnation du produit.

Reste aux marques de faciliter le passage à l’acte pour les consommateurs. Et dans la recherche d’un parcours utilisateur toujours plus court et plus simple, il suffit d’un clic de trop pour perdre un client à tout jamais. 😢

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