Shoppable content : tout ce qu’il faut savoir sur cette tendance en train de changer le commerce

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Si vous suivez les nouvelles habitudes d’achat des consommateurs, vous devez vous intéresser de très près à l’approche « shoppable content ».

Mais de quoi s’agit-il exactement ? Et en quoi est-ce en train de révolutionner le commerce en ligne ?

Dans ce guide complet, nous allons voir ce qui se cache derrière cette expression et vous présenter l’essentiel à connaître sur cette tendance incontournable du e-commerce.

Qu’est-ce que le Shoppable content ? [Définition]

Un shoppable content définit tout type de contenus (vidéos, images, articles) qui offrent au consommateur une possibilité d’achat direct. Concrètement, un shoppable content est un contenu qui intègre un ou plusieurs « calls to actions » (CTA > des boutons cliquables) pour que le client puisse en un minimum de clics acheter le produit mis en scène dans l’image, la vidéo ou l’article…

Nous présenterons plus bas quelques exemples concrets de shoppable contents ou « contenus commercialisables ».

La plupart des réseaux sociaux et des plateformes de streaming (YouTube en tête) ont développé ces dernières années ou ces derniers mois des fonctionnalités facilitant l’achat instantané. Si vous utilisez Instagram, Pinterest, Tiktok ou même YouTube, vous avez déjà rencontré sur votre passage des « shoppable contents ». 

On distingue deux types de shoppable contents :

  • Les shoppable contents qui permettent d’acheter le produit en un seul clic, sans quitter la plateforme de contenus. On pense ici aux réseaux sociaux qui donnent la possibilité d’acheter le produit présenté dans le post ou la story sans être redirigé vers une page produit. Dans ce cas, le réseau social n’est pas seulement canal de diffusion, c’est aussi un canal de vente à part entière, autonome, au même titre que le site ecommerce.
  • Les shoppable contents qui contiennent un bouton renvoyant vers une page produit de la boutique en ligne et qui permettent d’acheter le produit découvert dans le contenu en quelques clics. 

Quoiqu’il en soit, les shoppable contents raccourcissent le parcours d’achat. C’est le principal intérêt de cette approche qui rapproche le content et le commerce.

— Quels sont les avantages du shoppable content pour les marques et les consommateurs ?

Le shoppable content permet de raccourcir la longueur du parcours d’achat, pour le plus grand bien du consommateur et de la marque. Le shoppable content vous permet par ailleurs de mesurer plus facilement l’efficacité de vos opérations marketing. Revenons plus en détail sur ces deux avantages clés des « contenus commercialisables ».

Le shoppable raccourcit le parcours d’achat

Le shoppable content permet de réduire considérablement la longueur du parcours d’achat. En ecommerce, le parcours d’achat classique est le suivant. Successivement, l’internaute :

  • Découvre un produit en consultant un contenu : un article de blog, une vidéo, un post sur les réseaux sociaux…
  • Se rend sur la boutique en ligne de la marque et recherche le produit qui l’intéresse.
  • Consulte la page produit.
  • Ajoute le produit au panier.
  • Procède à la commande (check-out).

Le parcours d’achat (ou chemin de conversion) qui se déploie entre le moment où l’internaute découvre le produit grâce à un contenu et celui où il l’achète est long et parfois tortueux : il n’y a qu’à penser aux sites ecommerce mal-structurés où la recherche d’un produit prend la forme d’un parcours du combattant ! 

Avec le shoppable content, le parcours d’achat est raccourci. L’internaute passe successivement par les étapes suivantes :

  • Il consulte le contenu, le « shoppable content ».
  • Il accède à la page produit en cliquant sur le CTA intégré directement dans le contenu.
  • Il ajoute le produit au panier.
  • Il paie.

Dans certains cas, comme nous l’avons vu, le parcours peut être encore plus court :

  • L’internaute consulte le shoppable content.
  • Il ajoute le produit au panier.
  • Il paie.
Shoppable content image

Prenons un exemple concret :

  • Hier, lorsque l’on voyait une paire de chaussures dans une vidéo YouTube, il fallait d’abord rechercher le produit sur Google, identifier un site commercialisant la paire de chaussures désirée, l’ajouter au panier et procéder au check-out.
  • Avec le shoppable content, un seul clic (ou quelques-uns) vous sépare de la découverte du produit à son achat. Il vous suffit de cliquer sur la paire de chaussures qui apparaît en surbrillance dans le contenu.

 

Résultat : les étapes entre la découverte du produit et son achat est réduit à quelques clics. 

Le parcours d’achat est simplifié et plus fluide, ce qui se traduit par une optimisation de l’expérience client. Le consommateur aime quand c’est facile, rapide, sans friction. En lui proposant du shoppable content, vous lui faites gagner du temps et lui simplifiez la vie. 

N’oublions pas que la complexité des parcours d’achat est une cause importante d’abandon de panier. Simplifier et raccourcir le parcours est le meilleur moyen de réduire les abandons de panier…et donc d’augmenter les taux de conversion.

Une mesure de la performance facilitée

L’attribution est un enjeu clé en marketing. Elle consiste à mesurer la contribution respective des différents canaux sur les ventes. Cette mesure permet ensuite d’allouer le maximum de ressources aux canaux les plus efficaces, d’optimiser le ROI des investissements marketing. Plus le chemin de conversion est long, plus le nombre de clics menant à l’achat est important, bref plus il y a de canaux et d’étapes dans le parcours d’achat, plus l’attribution est difficile. 

Avec le shoppable content, il devient beaucoup plus facile de mesurer l’impact des publications de contenus sur les  ventes. Pourquoi ? Parce que vous pouvez attribuer sans ambiguïté des conversions et des ventes à un contenu précis. 

Le shoppable content facile la mesure du ROI des actions marketing et en particulier le ROI du content marketing.

— Quelles sont les plateformes les plus utilisées pour le shoppable content ?

Il est possible de publier des shoppable contents directement sur son site e-commerce. Nous verrons que cette approche est utilisée par Ikea. Mais ce sont bien les réseaux sociaux (Instagram en tête) qui sont les plateformes les plus utilisées pour le shoppable content.

Instagram 

Depuis 2018, les marques peuvent tagguer des produits dans les posts ou les stories Instagram pour rediriger les clients vers les pages produits. Ceci est valable aussi bien pour les contenus organiques que pour les contenus sponsorisés diffusés dans le fil ou dans Explorer. Cette possibilité offerte par Instagram a fait de ce réseau social la plateforme de référence du shoppable content. 

La filiale de Facebook a d’ailleurs développé un système de paiement natif sécurisé qui permet d’acheter le produit sans quitter l’application. Cette fonctionnalité n’est accessible qu’aux entreprises américaines…pour le moment.

Pinterest 

Pinterest a déployé récemment de nouvelles fonctionnalités à destination des marques pour les aider à monétiser les contenus diffusés sur le réseau social. Si Pinterest est le réseau social par excellence de l’inspiration, il entend faciliter de plus en plus le passage de l’inspiration à l’achat. Il est désormais possible d’intégrer des call to actions dans les pins ou les « épingles d’idées », un format lancé tout récemment à la croisée des vidéos TikTok et des stories Instagram. Les nouvelles fonctionnalités shopping de Pinterest font de ce réseau social un canal de choix pour le shoppable content.

Tiktok

TikTok a conclu en octobre 2021 un partenariat avec Shopify pour déployer des fonctionnalités de shopping sur le célèbre réseau social. Il est désormais possible de créer et de gérer ses campagnes publicitaires TikTok directement depuis la plateforme ecommerce Shopify. L’intégration TikTok <> Shopify permet aux marchands d’installer en un seul clic le pixel TikTok.

Mais cette alliance des deux géants permet aussi et surtout aux marques de proposer des shoppable contents sur Tiktok, en l’occurrence des vidéos cliquables permettant d’acheter le produit en un seul clic. 

YouTube

YouTube propose depuis plusieurs années déjà des fonctionnalités permettant d’insérer des CTA directement dans le lecteur vidéo. YouTube travaille actuellement à un enrichissement des fonctionnalités de shopping pour permettre aux consommateurs d’acheter en un clic sur la célèbre plateforme de streaming, sans redirection vers le site ecommerce.

— Quelques exemples de shoppable contents

Voici pour finir quelques exemples de shoppable contents.

Ikea

Sur son site internet, Ikea propose une rubrique « Inspiration » proposant des contenus institutionnels à ses clients. Les produits contenus sur les images sont cliquables et redirigent directement vers la page produit. C’est un exemple de shoppable contents publiés sur le site web. La version anglaise du site Mark & Spencers propose également une rubrique « Inspire Me ».

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Rituals

C’est sur Instagram que Rituals utilise le shoppable content. La marque de cosmétiques utilise la fonctionnalité de taggage des produits dans certains de ses posts. Nous vous invitons à parcourir le compte Instagram de Rituals pour découvrir d’autres exemples inspirants de shoppable contents.

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Made.com

Facebook propose exactement la même fonctionnalité qu’Instagram, à savoir la possibilité de tagguer des produits sur les photos partagées dans les posts. Une marque comme Made.com sait parfaitement l’exploiter et fait figure de marque inspirante pour tous les retailers souhaitant se lancer dans l’aventure du shoppable content.

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Phildar

Bien consciente des nouveaux enjeux liés au digital, la marque française de prêt-à-porter féminin et de prêt-à-tricoter a mis les bouchées doubles sur une stratégie de contenu moderne et engageante. Son choix s’est donc rapidement porté sur un format versatile et efficace : la vidéo. Et pour produire ces vidéos, elle a décidé de s’appuyer sa communauté de vendeurs en utilisant la plateforme Teester ! 💪

Les vidéos sont ensuite automatiquement montées et diffusées sur tous les canaux : fiches produits, Youtube, Facebook, Instagram, Reels, IGTV, Pinterest…🚀

Alors que la frontière entre expérience et shopping s’efface peu à peu, les contenus photo et vidéo ne sont plus simplement un support à la vente, ils deviennent l’incarnation du produit.

Reste aux marques de faciliter le passage à l’acte pour les consommateurs. Et dans la recherche d’un parcours utilisateur toujours plus court et plus simple, il suffit d’un clic de trop pour perdre un client à tout jamais !

Pour aller plus loin : 

Commencez par rejoindre notre communauté de 3000+ marketeurs en suivant notre page Linkedin pour vous tenir au courant des best practices et tendances de la vidéo et du User Generated Content ! ▶️ 🛒 👍

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